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2016年我邦低温奶企业角逐方式剖判

日期:2019-11-19 12:10 来源: 乳制品

  2016年我国低温奶企业竞争格局分析_经济/市场_经管营销_专业资料。2016

  2016 年我国低温奶企业竞争格局分析 食品饮料行业第一自媒体第 738 期●●●●●●记者 2 月 15 日报道,伊利和蒙牛被曝正筹谋低温巴氏奶业务,面 对伊利和蒙牛的入局,三元、新希望等地方性企业也表现出 对低温巴氏奶前所未有的热情。区域乳企低温奶矩阵将侵蚀 伊利、蒙牛主导的常温奶市场,而伊利、蒙牛的巴氏奶布局 又将冲击区域乳企利益, 未来很长一段时间内, “攻” 与 “防” 将成为区域乳企的关键词。 地方企业的巴氏奶野心 相对于伊利与蒙牛的低调,地方性乳企对于低温巴氏奶的热 情已外露无疑。以三元为例,就在 2016 年 1 月发布改组计 划表露了这一态度。三元在公告中称,将以产品线划分,撤 销液态奶事业部、华东事业部,设立常温奶事业部、低温奶 事业部。将原来的液态奶事业部分拆成为常温奶事业部和低 温奶事业部,对于这一调整,三元自己的解释是,可以进一 步优化公司组织架构,整合销售渠道,降低消费费用,提高 经济效益,并充分调动员工积极性、主动性。三元乳业相关 负责人称,三元也正在草拟更详细的说明,解释这一改组的 初衷,而其中发力低温奶是行业心知肚明的意图所在。 除了北京市场的三元之外,西南市场的新希望也对低温巴氏 奶市场踌躇满志。据了解,新希望乳业 2015 年的销售额已 经达到 70 亿元,销售额中巴氏奶的占比已经超过了常温奶, 这也得益于新希望对于低温奶向来的重视。 2014 年新希望在 四川禆县加码鲜奶,新厂总投资达到 5.7 亿元,年产能近 20 万吨。在靠近北京的河北保定,新希望也建立了新厂,投资 额达到 3 亿元。除各地建厂落户外,去年新希望也完成了对 苏州双喜乳业、湖南南山液态奶、青海西昌三牧乳业和云南 七彩云、海子等地方品牌乳业公司的并购。再加上之前在山 东青岛、河北保定、安徽合肥、浙江杭州等地方的布局,新 希望在全国落子近 20 家。 2013-2018 年中国乳制品市场深度分析报告统计数据显示, 按照业内人士的介绍,低温奶最讲究的就是服务半径,由于 低温冷链配送和销售的要求, 最适宜的销售半径为 300 公里, 新希望如此大规模全国落子的背后,就是该企业提前布局低 温鲜奶,用五年时间成为鲜奶第一品牌的宏伟目标。 除了上述两家公司之外, 上海的光明乳业、 山东的嘉宝乳业、 广东的燕塘乳业等区域性品牌都以低温奶为突破,已形成了 实力较为雄厚的低温奶阵营。 挤占常温奶市场 在黑龙江乳业集团副总裁、黑龙江乳业科技股份有限公司总 经理高扶良看来,三元、新希望等的低温奶布局是适应消费 者巴氏奶需求增长的趋势,是打造新的市场增长点的行为。 另外,更重要的是这些企业可以借此巩固区域性的市场优 势,与行业龙头形成产品壁垒和区隔。 可以说,伊利与蒙牛之所以能够成为全国性的乳业巨头,最 大功臣莫过于利乐包装的常温奶,经过 130 摄氏度高温处理 过后,保质期最长能够达到半年,常温奶的兴起解决了中国 人喝奶的问题。而在伊利与蒙牛的全国化步伐开展之时,原 先以鲜奶为主的光明、三元却没能用鲜奶打天下,反而为了 迎合市场需求,也跟风做常温奶,以两条腿走路,最终却没 能赶上伊利、蒙牛的步伐,被远远甩在了身后。 2015 年上半年光明乳业的净利润出现了 3.95%的下降,与伊 利、 蒙牛之间的差距越来越大;三元去年上半年营收和净利润 分别出现 0.85%和 72.31%的下滑, 其中液态奶的收入还同比 下滑了 3.76%,三元的北京大本营市场营收也出现了 7.96% 的下滑。 “区域性乳企的业绩下滑与消费大环境必然有关,但是也难 逃资金实力雄厚、品牌力强的全国性企业的市场挤压。所以 区域性企业要借助自身的优势来开辟突围之路,全程冷链、 以区域供应为特点的巴氏奶正是其最好的选择。 ”乳业专家 宋亮如是称。数据显示,2010-2014 年我国巴氏奶行业市场 规模年复合增长率保持在 25%以上的增长速度, 2014 年我国 巴氏奶行业市场规模达到 254 亿元,同比增长 35.11%。 宋亮进而介绍,区域性乳企低温市场联动将推动低温奶的全 国性推广,再加上以企业为主导的消费者教育的普及,会让 更多的人区分低温奶与常温奶的差别,从而接受并养成饮用 低温奶的习惯,这将对常温奶市场带来必然冲击。高扶良也 表示,常温奶一定会受低温奶的冲击,而率先会受到影响的 便是伊利和蒙牛两家乳企。 “低温巴氏奶对于常温奶市场的冲击必会始于一二线城市, 这些城市有足够优越的交通和冷链条件发展和消费低温巴 氏奶,而三四线城市短期内仍然会以常温奶为主。因此对于 地方性乳企而言,所谓的攻,就是要借助地方优势,着力发 展巴氏奶,靠低温奶抢食更多的乳制品消费市场。 ”另有不 具名行业人士如是称。 守土比进攻更重要 低温巴氏奶的兴起必然会侵蚀常温奶市场,然而地方性乳企 是否能就此完成一次漂亮的翻身和突围?答案未必是肯定的。 乳业巨头伊利和蒙牛也正对低温巴氏奶市场蠢蠢欲动,两家 企业也已具备了业内所认为的天然优势。 “对于伊利和蒙牛 来说,两家企业都具备品牌和资本优势,因此在发展低温奶 方面,并不存在难度。 ”高扶良如是称。宋亮也认为,首先, 伊利和蒙牛在奶源储备上已经很充分,伊利已经拥有了分布 式奶源,蒙牛也可以借助现代牧业的全国化布局,攻破巴氏 奶的区域障碍;其次,在巴氏奶的技术方面,两家公司也已掌 握成熟技术,发展巴氏奶已没有障碍,而上述所提及的优势 也正成为地方乳企重点防御的对象。 有分析人士认为,乳业行业集中度的提升以及伊利、蒙牛两 家巨头的加入,会进一步加剧某些地方性品牌的整合和重 塑。 “如果伊利、蒙牛大力发展低温巴氏奶,可能会采取收 购地方企业的方式来强化区域性服务,在这一过程中地方性 企业面临沦为代工厂或被全资收购的危险。 ” 因此在另一位不具名行业人士看来,在伊利、蒙牛的强攻之 下,地方乳企除了进一步在区域市场攻占常温奶市场份额之 外,更多的是要巩固地方优势,做好防守。 “区域品牌的优 势在于已经在特定区域拥有了奶源供应和消费基础,区域特 性也决定了他们适合发展低温奶,且已经形成了配送甚至是 送奶上门的服务条件。这一点是全国性乳业巨头所欠缺的。 因此未来地方性乳企相较于扩张,更应该做好守土,即打地 方亲情牌、特色牌,并强化服务,将服务渗透到社区、住户 等更小的单元。 ”该不具名行业人士称。食品饮料行业第一 自媒体微信号:salelink 覆盖中国食品、饮料、乳品、啤酒 等多领域第一时间发布有价值的行业资讯让我们共同见证 一个行业的跌宕起伏!微博:@食品饮料行业第一自媒体

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