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中邦低温奶商场全方位商场阐明

日期:2019-11-06 14:57 来源: 乳制品

  截至 2018 年月,全国乳制品累计产量同比+6.5%,近几年一直保持着个位数的增速波动,如果说人均牛奶消费量的提升是个长期逻辑的话,目前从统计局的乳制品产量来看,整体供应端已经从 2010 年前成长期的双位数增速,过渡至平稳发展阶段。而前期支撑行业高速发展的牛奶饮品以及常温牛奶(基础白奶、高端 UHT 奶)的消费量增速出现了下滑,而更符合消费升级无添加健康概念的巴氏奶和酸奶消费量依然保持着正增速。其中酸奶得益于两强常温品类的投入,以及区域乳品公司在低温酸奶品类的研发创新,成为乳制品行业整体消费量增速最高的品类,销量占比亦从10 年的 19%上升至 2017 年的 34%,首次超过了常温牛奶的消费量占比,成为乳制品行业销量最高的子品类。

  总体来看,牛奶饮品和常温牛奶两大基础品类单价的同比增速超消费量的增速,而巴氏奶和酸奶消费量的增速超单价的增速。在常温酸奶持续发力的带动下,酸奶销售额的比重在 2017 年已超 40%,成为占比最大的品类。 前期受品类老化,销量下滑影响的牛奶饮品,单价提升幅度最为明显,主要来源于老品改装升级,以及主动提价以覆盖成本。

  但在总体单价的水平上,牛奶饮品的吨价依然最低,乳制品龙头份额最为集中的常温牛奶(定价权)、以及在产品升级风口的酸奶(常温新品类+低温冷链成本)单价最高,而区域龙头优势的巴氏奶受制于销售量小,品牌优势欠缺以及常温奶的挤压,单价水平和均价增速依然低于常温牛奶。

中邦低温奶商场全方位商场阐明

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  根据欧睿的数据,2017 年牛奶饮品/常温牛奶/巴氏奶/酸牛奶的市场占比分别为 20.6%/29.9%/9.3%/40.2%,若粗略剔除掉酸奶里面占比最大的常温产品安慕希、纯甄和莫斯利安,归类至常温产品,则在国内乳制品市场中,常温产品比重超 80%,占据绝对的主导。而常温产品中,伊利、蒙牛的市占率合计近 65%,并且逐年提升,双寡头地位愈发牢固。而低温方面,巴氏奶品类受制于牧场奶源,工厂就近、终端冷柜配置以及物流成本效益的原因,市占率靠前依然是老牌地方乳企,而蒙牛凭借达能和君乐宝的低温产品技术以及渠道占有,在低温酸奶品类占据着 32%的市场份额,排名第一。

  常温牛奶虽然品类总体逐步成熟,而龙头企业关键品牌依然增速较高,蒙牛特仑苏已经推出了13 年,今年 H1 依然维持着同比19% (vs 2017 年的 12%)的收入增速,伊利金典收入增速也有 20%(vs 2017 年的16%)。而今年是安慕希推出的第三年,18H1 的增速约为 30%(vs 2017 年的 45%),而蒙牛的纯甄增速也超 30%(vs 2017 年的 30%),国内消费的区域阶梯性以及低温物流、终端配置的局限使得高温品类依然高增速。

  从大逻辑上来讲,低温产品对于消费者:低温保质期短,给予消费者的印象是新鲜、营养保存完全,符合所谓的消费升级的要求;对于龙头企业:低温属于可拓展的新品类,相较常温总体市占率不高,均价高可推动整体产品收入升级;对于区域企业:常温方面并不具备和伊利、蒙牛正面竞争的实力,低温品类目前尚无绝对公司或品牌领导者,形成市场主导定价权,或成为起重点突破的的品类,而对运输条件要求相对较低、保质期较长、品类升级可能性更高的低温酸奶成为兵家必争之地。

  中国地大物博,在消费品的品类市场发展具备阶梯性,成熟的国外市场里低温和高温的占比多少会对国内乳制品的走向带来参考意义。总体来说,(1)中国的乳制品人均消费量依然处在逐年提升的阶段,老化品类单价增速超销量增速,而新兴品类消费量增速超产品单价增速,而发达国家整体单价的增速超消费量的增速;(2)从分类人均消费量来看,牛奶饮品国内的人均消费量和发达国家基本持平,但整体牛奶消费量(巴氏奶+常温牛奶)依然低于发达国家,特别是巴氏奶。而酸奶(低温+常温)已经超过韩国和美国的消费量,但较日本以及酸奶发源地西欧还有差距;(3)虽然国外成熟市场部分基础消费白奶的人均消费量下滑,但酸奶依然大多保持量价齐升的态势。

  近 15 年,日本乳制品中低温产品占总体量比重一直超 95%,虽然由于人口结构的变化,导致整体消费量出现了下滑,但酸奶人均消费量依然保持着低个位数的增速。在消费量下滑的情况下,近三年各品类的单价一直保持着低个位数的增速,使得乳制品规模依然维持着小个位数的增长,其中酸奶由于单价是其他品类的 2X 左右,使得酸奶的份额占整体市场规模超 50%,成为推动日本乳制品发展的主动力。

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  美国乳制品市场中巴氏奶消费了占比超 80%,占绝对的主导地位,也可以说是基础消费品,单价仅有 700 美元/吨,远低于其他品类。而虽然酸奶的消费量占比不足 10%,但由于均价高出巴氏奶 3 倍,使得酸奶的销售额占比约为35%,在巴氏奶人均消费量下滑的情况下,酸奶品类依然保持着单价提升的态势,在整体美国乳制品行业中的占比亦提升。

  国内龙头企业对于低温产品的利润率低的理解主要归于低温产品成本高,冷链物流以及保质期短、到期的回收,加工技术设备较为落后等原因。我们认为影响因素有以下(1)部分市场竞争激烈,促销影响利润:从终端售价来看,三巨头高端低温酸奶单价低温巴氏奶常温酸奶,而光明运作成熟的华东市场低温产品毛利率低于常温产品,这主要与低温产品生产效率和华东市场竞争日趋激烈的环境有关,从调研数据来看,华东市场低温酸奶的折扣力度平均为 75折高于常温酸奶和牛奶的平均 85 折;(2)部分地方地方企业聚焦高端品以弥补成本,但大多集中区域市场:而其他乳制品企业,卡士、乐纯为代表的新兴乳制品公司靠低温产品在行业谋求一席之地,共同之处在于产品高端化、教育和培养了消费者,但或集中于区域市场,或主打电商路线,未见全国范围内的广告营销运作,领头效应不明显;(3)全国化企业低温产品结构复杂,升级不明显,且费用多投入到常温端:而低温酸奶目前市占率最高的蒙牛目前尚未有全国化大单品出现,话语权有限,虽然屡推出高价新品,但未到小百亿级别,对整体产品结构提升不明显。蒙牛计划低温产未来与达能进一步合作,在借鉴低温酸奶产品创新的同时,参照达能工厂标准改造,提升生产端的效率,降低不必要的损耗。未来配合冷链物流的建设齐备,以及产品高端化的进程,市场投放力度的加强,特别是目前广告及营销的费用若能稍转向低温端,未来有望拉动整体低温酸奶行业的发展。

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  区域集中运输效率高于全国范围内的冷链运输,自有冷链运输资源降低成本:光明常温奶的利润率实际上略低于部分低温奶市场,主要是由于常温渠道不占优势的光明费用端投入较多所致,而市场上所担心的冷链物流涉及到的运输费用在光明乳业体现的并不明显,除了归功于光明近 50%的低温销售集中在华东地区,靠近工厂和冷柜配备较为齐全、有较多 KA 和大卖场的终端消费市场,冷链物流和终端冷柜效率高之外,还有一重要原因是光明自有的冷鲜物流公司 – 领鲜物流。冷链物流的初期建设成本较高,冷库建设成本约为 2,000-3,000 元/立方米,而冷运车成本是同吨位普通货车的 3-4 倍,极重的资产模式和相对较长的投资回报,对于物流企业自身有稳定的收入来源要求更高。领鲜位于光明乳业表内,2015 年光明集团框架体制改革后,承担着联接牧场、工厂、经销商和终端的桥梁,依靠光明乳业的持续供血能力,规模扩大的同时,利润率也逐步稳定。

  巴氏奶由于其本身产品的特性,在巴氏奶消费量占比较高的日本和美国,品牌的市占率依然分散。在日本,单品牌份额最大的明治和雪印分别占比 16%和 12%,近 10 年的市场份额变化不大。而美国市场渠道为王与法德相似,低温巴氏奶占比不足 13%,而零售商贴牌占比超 55%,巴氏奶短保的特性对于冷链运输供应链要求极高,使得强势线下零售终端的贴牌产品占比较高。

  相对于部分一线市场乳业消费人均消费量达到 60kg以上,三四线及以下市场普遍还处于乳品经常性消费的培育期,农村人均消费量更是还仅在 10kg 出头。我们认为下线乳业市场具备清晰的增长路径,一是随着人均收入水平的提高,当前大多数低线市场正处于人均 GDP 增长对优质蛋白促进最大化的阶段,当前收入提升阶段,乳业消费量的增长将有显著的变化;另一方面是城镇化的进程不断加速,将明显促进改变低线市场消费者的消费习惯,遵循一二线及海外市场发展路径,乳业消费将从可选逐步向必选转变。全国性大型乳企下沉推广,叠加劳动力回乡影响消费习惯,也将会加速乳业经常性消费习惯的培养。

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  当前各线市场乳业消费量:核心和一线市场人均消费量已达到 65kg 以上,五线kg 左右。我们按照尼尔森零售研究体系对各线市场进行划分,核心市场(北上广成) 和一线 个省会城市+青岛、深圳等经济发达城市)指的各城市市区市场,当前经济水平和消费习惯可参照对标日本情况,日本在人均 GDP 达到 1.5 万美金时人均乳制品消费量即达到 75kg 以上。另外,75kg 大致对应 300 瓶 250g 的液态奶,随着酸奶等品类近年高增拓宽消费场景,中国核心和一线市场人均消费量当前实际上已经接近这一消费水平。结合广泛调研反馈,我们判断当前中国核心市场和一线市场人均乳制品消费量已经达到 65kg 以上水平。二线市场(各地级市市区)基本可以达到 55kg 左右。

  三线市场(各郊区、郊县和县级市)达到 45kg 左右(中国乳业市场地域宽广,东部三线市场人均消费量可能达到中西部二线市场水平,中西部三线市场可能稍低,但整体可到此水平)。四线kg 左右,三四线市场的平均基本和全国整体平均 33kg 相当。五线市场(农村)当前仅在 10kg 出头。

  低线市场驱动,行业消费量未来 5 年 CAGR 保持 3%-5%,低线%以上增量。

  中国人口约为 14 亿,通过我们根据乳企城市等级定义(尼尔森零售研究体系)拆分,核心城市(北上广成)市区人口为 0.51 亿人,重点省会城市及经济发达城市人口为 1.17 亿人,非一线省会城市及地级市人口为 1.43 亿,一二线市场城市郊区、县级市及县城人口 2.54 亿,乡镇人口 3.26 亿,农村人口 4.88 亿。通过我们草根调研数据及测算,未来 5 年,我国核心城市和一线kg 人均消费量,二线kg,三线 年,我国乳制品市场空间测算在 5300-6000 万吨,较 2016 年仍有 17-30%的增长空间,CAGR 在 3%-5%区间,其中低线%以上消费增量。

  渠道体系建立:自上而下辐射性层层推进,网点数和管理难度均指数性增加。对于快消品企业,包括以伊利、蒙牛为代表的乳企,市场开拓体系遵循自上而下的原则,由一线-五线辐射性层层推进。以洛阳市为例,洛阳属于二级城市,一般公司会布局几个经销商管理洛阳区市场,在洛阳区市场基本稳定之后,会选择在洛阳周边的几个县级市如伊川、嵩阳、偃师等。但在选择的过程中,企业会从人口、经济发展的角度进行择优优先布局,如伊川、宜阳和偃师人口相对较多,市场空间广阔,那么公司会选择优先在这三个市场布局,新增布局相应的经销商来服务对应的区域,以抢占区域内的“香饽饽”,而这三个市场对公司来说就是三线市场,由三线市场向四线市场以及五线市场拓展的进程与此类似。在渠道扩展过程中,渠道体系的终端网点和渠道体系管理难度均指数性增加。

  从渠道层级上来看,伊利渠道建设已从三线市场拓展到四线市场,并“以点带面”进一步覆盖四线市场,同时全面向五线市场下沉;蒙牛则仍处在由三线市场向四线市场下沉的阶段,但渠道建设不断跟进。伊利从 06 年开始不断推进,每年都有乡村样板店的规划,14 年开始全面招乡镇一级经销商,北方地区稍晚开始,17 年初提出全面向村一级下沉,现已全面领先其他乳企,可谓是厚积薄发,但目前覆盖也仅占所有乡镇一级行政单位的 30%,处于由点向面的进一步开拓期。蒙牛当前在三四线市场渠道拓展方面落后于伊利,但蒙牛在新管理层带领下,经销商体制上也在不断往精细化发展。

  成熟的渠道体系建设:经销商培育、终端关系维护、供应链等基础设施等均需要时间孕育。经销商体系与自然动销相比,经销商体系下终端走访维护、稳定客勤关系等,日常的关系维护为稳定客户和渠道在乳品销售中起到重要的作用。一个新招经销商熟练区域内的产品运营需要一定的时间,基本在 1 年左右。此外,让熟悉原有品牌运作方式的经销商接受新品牌的运营,需要企业给予一定的优惠补偿,这就导致企业经销商体系建立初期一般会面临一定的亏损,后期才能逐渐盈利。经销商体系的服务性、稳定性和建设周期决定了优先进行渠道建设的公司具有明显的先发优势,乳业渠道建设方面,伊利先发优势明显,蒙牛渠道体系在新管理层上任后加速调整,当前不断布局。据我们春节期间调研反馈,大多数地区的伊利经销商服务热情以及积极性高于蒙牛,但也有少部分地区,如武汉等地,蒙牛的经销商体系则更为成熟。

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  液态奶05年之前一味大打价格战,推出高端产品是必然之举。正如90年代火腿肠价格大战中,双汇推出含肉量高的王中王产品,一举击溃春都,成为肉制品一哥。

  特仑苏,蒙语的金牌牛奶之意,消费者首先是不明白什么意思,不明白就对了,做高端产品一定要先让消费者不明白,明白了就忘不掉。

  特仑苏,广告语是“不是所有牛奶都叫特仑苏”,然后用“澳亚牧场”先进硬件基础、高质牧草、进口乳牛来背书,市场大获成功。市场也是现成的,特仑苏成为春节礼品市场的抢手货。

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  1、安慕希:主打口感浓郁,定位实在;2、纯甄:主打无添加,制约产品创新,目前仅原味和芝士味,安慕

  希7大SKU已成系列,全面覆盖中高端价位;3、莫斯利安:主打异域风情,消费者感受度下降。

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   常温奶仍是主角:常温UHT奶短中期仍将保持巴氏奶3倍以上的市场规模。至少从中期而言,常温仍将是中国液态奶市场的主要品类。

   但供应链限制,环保导致牧场迁移,城市型乳企做保质期仅7天的纯巴氏奶难上加难,保质期28天的超巴氏出现 保质期21天的低温酸奶是更优选择。

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  5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

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  7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

  8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。返回搜狐,查看更多

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